Lúc này người mua hàng so sánh các thương hiệu và các sản phẩm có trong bộ nhớ của họ. Bộ nhớ sẽ trưng ra các sản phẩm thay thế và được cân nhắc bởi người mua trong suốt quá trình xử lý vấn đề. Đôi khi được gọi đơn giản là quá trình xem xét, bộ nhớ đưa ra các lựa chọn thay thế thường nhỏ hơn so với tổng các lựa chọn thay thế khả thi. Làm sao để một tổ chức tiếp thị có thể gia tăng khả năng thương hiệu của họ sẽ xuất hiện trong bộ nhớ của người tiêu dùng? Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm thay thế dựa trên chức năng và lợi ích tinh thần mà họ cần. Tổ chức tiếp thị cần phải hiểu người tiêu dùng đang tìm kiếm lợi ích gì và do đó thuộc tính nào là quan trọng nhất để người tiêu dùng đưa ra một quyết định. Họ cũng cần xem các nhãn hàng khác mà người tiêu dùng đang nhắm tới để chuẩn bị một kế hoạch cho nhãn hàng của riêng mình.